Ο ρόλος των influencers στον τουριστικό κλάδο: έρευνα στην Ελλάδα για την επίδρασή τους στις προθέσεις των τουριστών
English Abstract Internet is introducing a new environment of marketing opportunities, forcing companies to rely less on traditional marketing tools and to place more and more emphasis on new media technologies. Thus, companies are using social media with greater frequency and intensity to present their products on multiple platforms. However, today, the buying public is not content to simply follow the content that companies post on social media, but rather to follow the posts of other users who are considered to be experts on a particular issue, or have a personal expertise on the issues under consideration. These individuals are considered to be influencers, i.e. they influence the preferences and purchasing behaviour of the audience that follows them. These individuals are known as influencers. The purpose of this research is to determine whether influencers have an impact on tourists' intention to visit an area. In the context of this central purpose, the research aims to establish how the image of the tourist destination and the tourist brand is formed by the posts/posts of the influencers and the elements that the posts should have in order to form that image that will shape the intention of tourists to choose the particular tourist destination. A primary quantitative survey has been conducted in the paper, in which 112 people participated. The study found that the majority of the participants recognize the role and importance of influencers in terms of communication, information and sharing, while it is also found that the formation of the image of the tourist destination and the tourist brand is shaped, to a significant extent, by the promotion of specific content in the posts of influencers. The main conclusion of the study is that influencers have an impact on tourists' intentions to visit the destination, recommend it to others and visit it again. Based on the analysis, it is found that the more positive the recognition of the role of influencers, the greater the magnitude of the effect on the potential tourist's image and branding of the destination.
Thesis
Το διαδίκτυο εισάγει ένα νέο περιβάλλον ευκαιριών για το μάρκετινγκ, αναγκάζοντας τις επιχειρήσεις να βασίζονται λιγότερο στα παραδοσιακά εργαλεία μάρκετινγκ και να δίνουν όλο και περισσότερη βαρύτητα στις νέες τεχνολογίες των μέσων ενημέρωσης. Έτσι, οι εταιρείες χρησιμοποιούν με μεγαλύτερη συχνότητα και ένταση τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να παρουσιάσουν τα προϊόντα τους σε πολλαπλές πλατφόρμες. Ωστόσο, σήμερα, το αγοραστικό κοινό δεν αρκείται στο να παρακολουθεί το περιεχόμενο που δημοσιεύουν οι εταιρίες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά παρακολουθεί τις αναρτήσεις άλλων χρηστών, οι οποίοι θεωρούνται ως ειδήμονες πάνω σε ένα συγκεκριμένο ζήτημα, ή έχουν μια προσωπική εμπειρία επί των ζητημάτων που θέτονται υπό εξέταση. Τα εν λόγω άτομα θεωρούνται ως φορείς επιρροής, δηλαδή επιδρούν στις προτιμήσεις και την αγοραστική συμπεριφορά του κοινού που τους παρακολουθεί. Τα άτομα αυτά είναι γνωστοί ως influencers. Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να διαπιστωθεί το κατά πόσο οι influencers έχουν επίδραση στην πρόθεση των τουριστών να επισκεφθούν μια περιοχή. Στα πλαίσια του κεντρικού αυτού σκοπού, η έρευνα στοχεύει στο να διαπιστωθεί ο τρόπος με τον οποίο διαμορφώνεται η εικόνα του τουριστικού προορισμού και της τουριστικής επωνυμίας από τις αναρτήσεις / δημοσιεύσεις των influencers και των στοιχείων που θα πρέπει να έχουν οι αναρτήσεις ώστε να διαμορφωθεί η εικόνα εκείνη που θα διαμορφώσει την πρόθεση των τουριστών να επιλέξουν τον συγκεκριμένο τουριστικό προορισμό. Στην εργασία έχει διεξαχθεί πρωτογενής ποσοτική έρευνα, στην οποία συμμετείχαν 112 άτομα. Από την εργασία διαπιστώθηκε ότι η πλειοψηφία των συμμετεχόντων αναγνωρίζει τον ρόλο και τη σημασία των influencers αναφορικά με την επικοινωνία, την πληροφόρηση και τον διαμοιρασμό, ενώ επίσης διαπιστώνεται ότι ο σχηματισμός της εικόνας του τουριστικού προορισμού και της τουριστικής επωνυμίας διαμορφώνεται, σε σημαντικό βαθμό από την προβολή συγκεκριμένου περιεχομένου στις αναρτήσεις των influencers. Βασικό συμπέρασμα της εργασίας είναι ότι οι influencers ασκούν επίδραση στις προθέσεις των τουριστών να επισκεφθούν τον προορισμό, να τον συστήσουν σε άλλους και τον επισκεφθούν ξανά. Βάσει της ανάλυσης, διαπιστώνεται ότι όσο πιο θετική η αναγνώριση του ρόλου των influencers, τόσο μεγαλύτερο και το μέγεθος της επίδρασης στο να διαμορφώσει ο δυνητικός τουρίστας την εικόνα και την επωνυμία του προορισμού.