Η Επίδραση του Νευρομάρκετινγκ στην Διαμόρφωση της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή
ENGLISH ABSTRACT: The neuromarketing science aims at studying the human brain and enabling the marketing specialists to measure the reactions of the individual that are due to their feelings and subconscious thoughts in real time. More analytically, the researchers use the techniques and methods of neuroscience in order to draw upon information on the behavior of consumers and clarify those elements that contribute to their buying decision-making. The fact that has led to the need of the evolution of neuroscience is that the consumer’s behavior cannot be interpreted by themselves, be analysed by the traditional methods of marketing and even be predicted by marketing specialists. The individual is guided through his experiences and the emotions he is driven by and sometimes he decides subconsciously. His final decisions are shaped by emotions thoughts, prejudice and memories of the circumstantial consumer. Nevertheless, the research that has been conducted in the field of neuromarketing is not considered sufficient in order to create behavioral models. The aim of this particular thesis is to investigate whether and in what way the five senses subconciouslly influence the consumer’s behavior. Initially, the concept of neuromarketing is outlined, then the techniques and biometrics that frame it are analysed and finally moral issues are stated along with the dangers that might occur through its employment. Subsequently, the modern theoretical models of decision-making are studied and an effort is made for the way that consumer behavior is being shaped from the point of view of neuroscience to be put forth. Therefore, it is clarified how emotions motives and the five senses contribute to the decision-making of buying. Additionally, it is described how packaging functions as a tool of advertisement and promotion of products, as well as the significance which could be given by colors. Following the above, earlier studies that prove the way in which neuromarketing affects buying decisions are cited. Finally, the finding of the research that has been carried out are presented and the related conclusions are documented.
Η επιστήμη του νευρομάρκετινγκ επιδιώκει να μελετήσει τον ανθρώπινο εγκέφαλο και να βοηθήσει τους ειδικούς του μάρκετινγκ στην μέτρηση των αντιδράσεων του ατόμου σε πραγματικό χρόνο, που οφείλονται στα συναισθήματα και στις υποσυνείδητες σκέψεις του. Πιο αναλυτικά, οι ερευνητές χρησιμοποιούν τις τεχνικές και τις μεθόδους της νευροεπιστήμης με σκοπό να αντλήσουν πληροφορίες για την συμπεριφορά των καταναλωτών και να αποσαφηνίσουν τα στοιχεία εκείνα που συμβάλουν στην λήψη των αγοραστικών τους αποφάσεων. Το γεγονός που οδήγησε στην ανάγκη για εξέλιξη της νευροεπιστήμης είναι πως η συμπεριφορά του καταναλωτή, δεν μπορεί να ερμηνευθεί από τον ίδιο, να αναλυθεί με τις παραδοσιακές μεθόδους του μάρκετινγκ και να προβλεφθεί από τους ειδικούς του μάρκετινγκ. Το άτομο καθοδηγείται από τις εμπειρίες και τα συναισθήματα που το διακατέχουν και αρκετές φορές αποφασίζει ασυνείδητα. Οι τελικές αποφάσεις πλάθονται από τα συναισθήματα, τις σκέψεις, τις προκαταλήψεις και τις αναμνήσεις του εκάστοτε καταναλωτή. Ωστόσο, οι έρευνες που έχουν διεξαχθεί στο πεδίο του νευρομάρκετινγκ δεν είναι αρκετές για να δημιουργήσουν υποδείγματα συμπεριφοράς. Στόχος της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η διερεύνηση κατά πόσο και με ποιον τρόπο οι πέντε αισθήσεις επιδρούν υποσυνείδητα στην συμπεριφορά του καταναλωτή. Αρχικά, σκιαγραφείται η έννοια του νευρομάρκετινγκ, αναλύονται οι τεχνικές και τα βιομετρικά στοιχεία που το πλαισιώνουν και παραθέτονται τα ηθικά ζητήματα και οι κίνδυνοι που ενδέχεται να προκύψουν από την αξιοποίησή του. Ακολούθως, μελετώνται τα σύγχρονα θεωρητικά μοντέλα λήψης αποφάσεων και γίνεται προσπάθεια να αποτυπωθεί ο τρόπος με τον οποίο διαμορφώνεται η καταναλωτική συμπεριφορά υπό το πρίσμα της νευροεπιστήμης. Επεξηγείται, πως τα συναισθήματα, τα κίνητρα και οι πέντε αισθήσεις συμβάλουν στην λήψη των αγοραστικών αποφάσεων. Επιπρόσθετα, περιγράφεται το πως η συσκευασία λειτουργεί ως εργαλείο διαφήμισης και προώθησης των προϊόντων, καθώς και η σημασία που δύναται να αποδώσουν τα χρώματα. Στη συνέχεια, παραθέτονται προγενέστερες μελέτες που αποδεικνύουν τον τρόπο με τον οποίο το νευρομάρκετινγκ επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις. Τέλος, παρουσιάζονται τα ευρήματα της έρευνας που διεξήχθη και καταγράφονται τα σχετικά συμπεράσματα