Η επίδραση της εξατομίκευσης μέσω τεχνητής νοημοσύνης στην καταναλωτική συμπεριφορά, την εμπλοκή των χρηστών και την εμπιστοσύνη στις πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου
| dc.contributor.author | Παπά, Σοφία | |
| dc.date.accessioned | 2026-09-22T06:44:00Z | |
| dc.date.issued | 2026-06 | |
| dc.description | This dissertation examines the impact of artificial intelligence-driven personalisation on consumer behaviour, user engagement, and trust in e-commerce platforms, with a focus on online fashion retail. The theoretical framework draws on the Technology Acceptance Model, the Stimulus-Organism-Response framework, and contemporary literature on AI-driven personalisation. The conceptual model is organised around three key variables: Perceived AI Value comprising the dimensions of trust, interest, and usefulness , User Engagement as a mediating variable, and Consumer Behaviour as the dependent variable. The study adopts a quantitative approach, collecting data through a structured questionnaire administered to 120 consumers with experience in online clothing purchases. Chi-square tests and Spearman rank-order correlation were employed for data analysis. The results confirmed all four research hypotheses: perceived AI value positively influences both user engagement and consumer behaviour, while engagement acts as an intermediary mechanism between the two. The most prominent finding is an asymmetry between recognition of AI usefulness and trust in AI systems, reflecting the personalisation paradox identified in the literature. Although consumers acknowledge the functional value of AI tools, their trust remains limited particularly regarding data transparency and algorithmic fairness. These findings carry direct practical implications for e-commerce businesses, highlighting the need to invest not only in advanced AI technologies but also in transparent data practices and user-centred design that fosters long-term consumer trust and loyalty. | |
| dc.description.abstract | Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την επίδραση της εξατομίκευσης μέσω τεχνητής νοημοσύνης στην καταναλωτική συμπεριφορά, την εμπλοκή των χρηστών και την εμπιστοσύνη στις πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, με εστίαση στις online αγορές ρούχων. Το θεωρητικό πλαίσιο της εργασίας στηρίζεται στο Technology Acceptance Model, στο S-O-R framework και στη σύγχρονη βιβλιογραφία για την AI-driven personalization. Το εννοιολογικό μοντέλο οργανώνεται γύρω από τρεις μεταβλητές: την Αντιλαμβανόμενη Αξία ΑΙ η οποία περιλαμβάνει τις διαστάσεις εμπιστοσύνης, ενδιαφέροντος και χρησιμότητας , την Εμπλοκή Χρηστών ως μεσολαβητική μεταβλητή, και την Καταναλωτική Συμπεριφορά ως εξαρτημένη μεταβλητή. Η έρευνα ακολουθεί ποσοτική προσέγγιση και βασίζεται σε δεδομένα που συλλέχθηκαν μέσω δομημένου ερωτηματολογίου από 120 καταναλωτές που πραγματοποιούν online αγορές ρούχων. Για την ανάλυση χρησιμοποιήθηκαν ο έλεγχος chi-square και ο συντελεστής συσχέτισης Spearman. Τα αποτελέσματα επιβεβαίωσαν και τις τέσσερις ερευνητικές υποθέσεις: η αντιλαμβανόμενη αξία τεχνητής νοημοσύνης επηρεάζει θετικά την εμπλοκή χρηστών και την καταναλωτική συμπεριφορά, ενώ η εμπλοκή λειτουργεί ως ενδιάμεσος μηχανισμός μεταξύ των δύο. Κυρίαρχο εύρημα αποτελεί η ασυμμετρία μεταξύ αναγνώρισης της χρησιμότητας και εμπιστοσύνης προς τα AI συστήματα, γεγονός που αντικατοπτρίζει το personalization paradox. Τα αποτελέσματα έχουν άμεσες πρακτικές προεκτάσεις για επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου, υπογραμμίζοντας την ανάγκη για διαφάνεια, σεβασμό της ιδιωτικότητας και σχεδιασμό εμπειριών που ενισχύουν την εμπιστοσύνη του καταναλωτή | |
| dc.identifier.uri | https://hdl.handle.net/11728/13687 | |
| dc.language.iso | other | |
| dc.publisher | Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Ψηφιακό Μάρκετινγκ, Σχολή Οικονομικών Επιστημών και Διοίκησης, Πανεπιστήμιο Νεάπολις Πάφου | |
| dc.subject | τεχνητή νοημοσύνη | |
| dc.subject | εξατομίκευση | |
| dc.subject | καταναλωτική συμπεριφορά | |
| dc.subject | εμπλοκή χρηστών | |
| dc.subject | ηλεκτρονικό εμπόριο | |
| dc.subject | εμπιστοσύνη | |
| dc.subject | artificial intelligence | |
| dc.subject | personalisation | |
| dc.subject | consumer behaviour | |
| dc.subject | user engagement | |
| dc.subject | e-commerce | |
| dc.subject | trust | |
| dc.title | Η επίδραση της εξατομίκευσης μέσω τεχνητής νοημοσύνης στην καταναλωτική συμπεριφορά, την εμπλοκή των χρηστών και την εμπιστοσύνη στις πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου | |
| dc.title.alternative | Διπλωματική Εργασία η οποία υποβλήθηκε προς απόκτηση Μεταπτυχιακού τίτλου σπουδών στο Ψηφιακό Μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Νεάπολις Πάφος | |
| dc.type | Thesis |