User generated branding και μόδα: μια μελέτη του πως το οπτικό περιεχόμενο που μοιράζονται οι χρήστες στο Instagram επηρεάζει τη δημιουργία brand equity – Tο παράδειγμα της MONKI

Abstract

Ο σκοπός της παρούσας διατριβής είναι να ερευνήσει τον συσχετισμό του user generated branding με το στοιχείο του brand equity, μέσα από το οπτικό περιεχόμενο που κοινοποιούν οι μάρκες στα social media. Εντοπίζοντας ένα κενό στην υπάρχουσα βιβλιογραφία, η μελέτη επιτυγχάνει να επιβεβαιώσει την ύπαρξη του ανωτέρω συσχετισμού, ενώ τα ευρήματα που προκύπτουν προσφέρουν έδαφος για περαιτέρω έρευνα. Το ερευνητικό ερώτημα αναφέρεται στο πώς το στοιχείο του brand equity γίνεται αντιληπτό στις δημοσιεύσεις που προκύπτουν από user generated branding στην πλατφόρμα του Instagram, ενώ η έρευνα διεξάγεται μέσα στο εννοιολογικό πλαίσιο του κλάδου της μόδας. Η μελέτη περίπτωσης αφορά στον λογαριασμό του Instagram της εταιρείας MONKI, η οποία εξετάζεται σε θεωρητικό και πρακτικό επίπεδο, μέσα από την ερευνητική μέθοδο της ανάλυσης περιεχομένου. Τα εμπειρικά δεδομένα αντλούνται μέσα από το οπτικό υλικό που έχει δημοσιευτεί στο λογαριασμό της εταιρείας στο Instagram ενώ η κωδικοποίηση και ερμηνεία τους γίνεται με βάση την λογική των 4 επί μέρους στοιχείων που συνθέτουν το brand equity, δηλαδή την αναγνωρισιμότητα μάρκας, την εκλαμβανόμενη ποιότητα μάρκας, τους συσχετισμούς μάρκας και την αξιοπιστία μάρκας. Τα ευρήματα της έρευνας μπόρεσαν να επιβεβαιώσουν το ερευνητικό ερώτημα και συνεπώς να εντοπιστεί συσχετισμός ανάμεσα στο user generated branding και στην ύπαρξη των στοιχείων που συνθέτουν το brand equity. Παρότι ο αριθμός των λογαριασμών που εξετάστηκε είναι μικρός και η ερμηνεία των δεδομένων ενέχει στοιχεία υποκειμενικότητας, τα ευρήματα ανέδειξαν την δυνατότητα εντοπισμού του brand equity σε εμπειρικά δεδομένα ενώ παράλληλα αναδείχθηκε η σημασία του user generated branding ως μία αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ. Συνεπώς, τα ευρήματα μπορούν να λειτουργήσουν βοηθητικά και για άλλες επιχειρήσεις στο χώρο της μόδας ενώ η παρούσα εργασία μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως αφετηρία για περαιτέρω έρευνες πάνω στο user generated branding, το οποίο μπορεί να προσεγγιστεί και μέσα από άλλες ερευνητικές μεθόδους και εννοιολογικά πλαίσια.