Η επίδραση των αισθητικών στοιχείων της συσκευασίας στην αντιληπτή ποιότητα, τη συναισθηματική ανταπόκριση, την εμπιστοσύνη και την πρόθεση αγοράς τροφίμων
ENGLISH ABSTRACT This master’s thesis investigates the impact of food packaging aesthetic elements specifically color, shape/form, and graphics/visual imagery on perceived packaging quality, emotional response, consumer trust, and purchase intention. In addition, the study examines the role of brand familiarity in shaping final purchase decisions, even when packaging aesthetics are not perceived as ideal. The research adopts a quantitative approach and was conducted using a structured online questionnaire with an experimental design. Artificial food packaging stimuli were created using artificial intelligence tools and did not correspond to existing brands, in order to isolate the effects of aesthetic attributes. The sample consisted of 121 adult food consumers in Greece. Participants evaluated packaging designs across three product categories (salads, chocolates, and pasta), responding to measures of aesthetic preference, perceived quality, emotional response, trust, purchase intention, and branding effect. Data analysis was carried out using descriptive statistics and Spearman correlation analysis. The findings indicate that packaging aesthetics significantly influence perceived quality and emotional responses, which in turn are positively associated with trust and purchase intention. Color and graphic elements demonstrated stronger effects on emotional evaluation, while packaging shape was more closely linked to perceived quality and trust. Furthermore, the results reveal that brand familiarity can override aesthetic preferences, leading consumers to express purchase intention even when the packaging design is not considered visually appealing. This study contributes to the literature on food packaging by proposing an integrated conceptual framework that links aesthetic packaging cues to psychological mechanisms and behavioral intentions. Additionally, it offers valuable managerial implications for food marketers and packaging designers seeking to enhance consumer perception, trust, and purchase intention through strategic packaging design.
Thesis
Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την επίδραση των αισθητικών στοιχείων της συσκευασίας τροφίμων και συγκεκριμένα του χρώματος, της μορφής/σχήματος και των γραφικών/εικαστικών στοιχείων στην αντιληπτή ποιότητα, τη συναισθηματική ανταπόκριση, την εμπιστοσύνη και την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών. Επιπλέον, διερευνάται ο ρόλος του brand familiarity στην τελική επιλογή προϊόντος, ακόμη και όταν η αισθητική της συσκευασίας δεν αξιολογείται ως ιδανική. Η έρευνα βασίστηκε σε ποσοτική μεθοδολογική προσέγγιση και υλοποιήθηκε μέσω δομημένου διαδικτυακού ερωτηματολογίου με πειραματικό σχεδιασμό. Χρησιμοποιήθηκαν συνθετικά οπτικά ερεθίσματα (stimuli) συσκευασιών τροφίμων, τα οποία δημιουργήθηκαν μέσω εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης και δεν αντιστοιχούσαν σε πραγματικά brands, προκειμένου να απομονωθεί η επίδραση των αισθητικών χαρακτηριστικών. Το δείγμα της έρευνας αποτελείται από 121 ενήλικους καταναλωτές τροφίμων στην Ελλάδα. Οι συμμετέχοντες αξιολόγησαν συσκευασίες για τρεις κατηγορίες προϊόντων (σαλάτες, σοκολάτες και ζυμαρικά), απαντώντας σε ερωτήσεις που μετρούσαν αισθητική προτίμηση, αντιληπτή ποιότητα, συναισθηματική ανταπόκριση, εμπιστοσύνη, πρόθεση αγοράς και branding effect. Η ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε μέσω περιγραφικής στατιστικής και συσχετίσεων Spearman. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι τα αισθητικά στοιχεία της συσκευασίας επηρεάζουν σημαντικά την αντιληπτή ποιότητα και τη συναισθηματική ανταπόκριση, οι οποίες με τη σειρά τους συνδέονται θετικά με την εμπιστοσύνη και την πρόθεση αγοράς. Το χρώμα και τα γραφικά παρουσίασαν ισχυρότερες επιδράσεις στη συναισθηματική αξιολόγηση, ενώ η μορφή της συσκευασίας συνδέθηκε περισσότερο με την αντιληπτή ποιότητα και την αξιοπιστία. Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι το brand familiarity μπορεί να υπερισχύσει της καθαρής αισθητικής αξιολόγησης, οδηγώντας τους καταναλωτές σε θετική πρόθεση αγοράς ακόμη και όταν η συσκευασία δεν θεωρείται οπτικά ελκυστική. Η παρούσα μελέτη συμβάλλει στη βιβλιογραφία της συσκευασίας τροφίμων, προσφέροντας ένα ολοκληρωμένο εννοιολογικό πλαίσιο που συνδέει τα αισθητικά χαρακτηριστικά με ψυχολογικούς μηχανισμούς και συμπεριφορικές προθέσεις. Παράλληλα, παρέχει χρήσιμες πρακτικές προεκτάσεις για επαγγελματίες του μάρκετινγκ και του σχεδιασμού συσκευασίας στον κλάδο των τροφίμων.