Η ενσωμάτωση της Τεχνητής Νοημοσύνης στη στρατηγική των Social Media: Αντιλήψεις και πρακτικές οικογενειακών επιχειρήσεων στην Ελλάδα
ENGLISH ABSTRACT This thesis examines the integration of Artificial Intelligence into the social media strategy of small family businesses in Greece. Particular emphasis is given to perceptions, practices and decision-making criteria. The aim of the research is to understand how family businesses approach the use of AI tools in their digital communication, as well as the factors that influence their adoption or limited use. The study adopts a qualitative research approach and is based on semi-structured interviews with owners or social media managers of small family businesses. The data was analyzed using thematic analysis, highlighting issues related to digital maturity, feelings towards Artificial Intelligence, as well as the perceived benefits and difficulties of using it. Emphasis has been placed on the role of authenticity and trust in shaping the brand image, as well as on the influence of the family nature of the business on the integration of innovations. The findings show that although Artificial Intelligence is recognized as a useful supporting tool in social media strategies, the family nature of businesses does not facilitate the introduction of innovative practices. The emphasis on preserving the identity, family values, and human nature of businesses often leads to cautious and controlled use of AI. The research demonstrates that the findings align with the theory of Socio-Emotional Wealth (SEW). In this way, the role of non-financial incentives in shaping social media strategies and the attitude of family businesses towards technological innovation is confirmed.
Thesis
Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την ενσωμάτωση της Τεχνητής Νοημοσύνης στη στρατηγική των social media από μικρές οικογενειακές επιχειρήσεις στην Ελλάδα. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στις αντιλήψεις, τις πρακτικές και τα κριτήρια λήψης αποφάσεων. Στόχος της έρευνας είναι η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι οικογενειακές επιχειρήσεις προσεγγίζουν τη χρήση εργαλείων AI στην ψηφιακή τους επικοινωνία, καθώς και των παραγόντων που επηρεάζουν την υιοθέτηση ή την περιορισμένη αξιοποίησή τους. Η μελέτη υιοθετεί ποιοτική ερευνητική προσέγγιση και βασίζεται σε ημι-δομημένες συνεντεύξεις με ιδιοκτήτες ή social media managers μικρών οικογενειακών επιχειρήσεων. Η κωδικοποίηση των δεδομένων ακολούθησε μία μικτή επαγωγική και παραγωγική προσέγγιση, αναδεικνύοντας ζητήματα που σχετίζονται με την ψηφιακή ωριμότητα, τα συναισθήματα απέναντι στην Τεχνητή Νοημοσύνη καθώς και τα αντιλαμβανόμενα οφέλη κι οι δυσκολίες χρήσης της. Έμφαση έχει δοθεί στον ρόλο της αυθεντικότητας και της εμπιστοσύνης, στη διαμόρφωση της εικόνας του brand, αλλά και στην επιρροή της οικογενειακής φύσης της επιχείρησης στην ενσωμάτωση καινοτομιών. Τα ευρήματα δείχνουν ότι παρότι η Τεχνητή Νοημοσύνη αναγνωρίζεται ως χρήσιμο υποστηρικτικό εργαλείο στις στρατηγικές των social media, η οικογενειακή φύση των επιχειρήσεων δε διευκολύνει την εισαγωγή καινοτόμων πρακτικών. Η έμφαση στην διατήρηση της ταυτότητας, των οικογενειακών αξιών και του ανθρώπινου χαρακτήρα των επιχειρήσεων οδηγεί συχνά σε επιφυλακτική και ελεγχόμενη χρήση της Τεχνητής Νοημοσύνης. Η έρευνα καταδεικνύει ότι τα ευρήματα ευθυγραμμίζονται με την θεωρία του Κοινωνικοσυναισθηματικού Πλούτου (SEW). Με αυτόν τον τρόπο επιβεβαιώνεται ο ρόλος των μη οικονομικών κινήτρων στη διαμόρφωση των στρατηγικών των social media και της στάσης των οικογενειακών επιχειρήσεων απέναντι στην τεχνολογική καινοτομία.