Η Εξέλιξη του Guerilla Marketing στην Ψηφιακή Εποχή, η Αντίδραση της Γενιάς Z και ο Ρόλος της Τεχνητής Νοημοσύνης στη Δημιουργία Περιεχομένου
ENGLISH ABSTRACT This master’s thesis examines the evolution of Guerrilla Marketing in the contemporary digital era, focusing on the attitudes and perceptions of Generation Z toward unconventional advertising practices and on the role of artificial intelligence in content creation and dissemination. The aim of the study is to achieve an in-depth understanding of how young consumers evaluate the authenticity, ethical dimension, emotional intensity, and participatory character of Guerrilla Marketing campaigns, as well as to explore the factors that influence their willingness to disseminate messages through Word-of-Mouth and digital channels. The research adopts a qualitative methodological approach grounded in the interpretive research paradigm. Data were collected through semi-structured interviews with individuals belonging to Generation Z, who were invited to comment on and compare three representative Guerrilla Marketing campaigns. The collected material was fully transcribed and analyzed using qualitative content analysis, following an inductive coding approach that enabled the systematic organization of responses into thematic categories aligned with the research questions. The findings indicate that although the majority of participants are not familiar with the term “Guerrilla Marketing,” they are able to recognize and positively evaluate its practices when these provide a meaningful experience and narrative coherence. Authenticity emerges as a central evaluative criterion, understood as value consistency and sincerity of intent, while ethical acceptance functions as a critical boundary, particularly in stealth and shock-based campaigns. At the same time, emotional intensity and social identification significantly influence memorability and the intention to share content, with interpersonal communication often prevailing over online sharing. Finally, regarding the role of artificial intelligence and immersive technologies, participants express a pragmatic acceptance, provided that these technologies function in a supportive manner and do not replace the human and experiential core of communication. Overall, the study highlights Guerrilla Marketing as a strategy of experiential and value-based communication and offers both theoretical and practical guidelines for the design of authentic and ethically acceptable campaigns in the digital age. The contribution of the study also lies in bridging theory and practice, as it empirically connects research findings with contemporary theoretical approaches in experiential marketing, consumer ethics, and digital communication. The results may be utilized by both academics and marketing practitioners, supporting the development of strategies that align with the values, expectations, and social sensitivities of Generation Z. Furthermore, the study opens avenues for future research in intergenerational and intercultural contexts, with particular emphasis on the ongoing dynamics of technological advancement.
Thesis
Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την εξέλιξη του Guerrilla Marketing στη σύγχρονη ψηφιακή εποχή, εστιάζοντας στη στάση και τις αντιλήψεις της Γενιάς Ζ απέναντι σε μη συμβατικές διαφημιστικές πρακτικές και στον ρόλο της τεχνητής νοημοσύνης στη δημιουργία και διάχυση περιεχομένου. Στόχος της έρευνας είναι η εις βάθος κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι νέοι καταναλωτές αξιολογούν την αυθεντικότητα, την ηθική διάσταση, τη συναισθηματική ένταση και τη συμμετοχικότητα των Guerrilla καμπανιών, καθώς και η διερεύνηση των παραγόντων που επηρεάζουν τη διάθεση διάδοσης των μηνυμάτων μέσω Word-of-Mouth και ψηφιακών καναλιών. Η έρευνα υιοθετεί ποιοτική μεθοδολογική προσέγγιση, ενταγμένη στο ερμηνευτικό ερευνητικό παράδειγμα. Η συλλογή των δεδομένων πραγματοποιήθηκε μέσω ημι-δομημένων συνεντεύξεων με άτομα που ανήκουν στη Γενιά Ζ, τα οποία κλήθηκαν να σχολιάσουν και να συγκρίνουν τρεις χαρακτηριστικές καμπάνιες Guerrilla Marketing. Το ερευνητικό υλικό απομαγνητοφωνήθηκε και αναλύθηκε με ποιοτική ανάλυση περιεχομένου, σύμφωνα με την επαγωγική προσέγγιση κωδικοποίησης, επιτρέποντας τη συστηματική οργάνωση των απαντήσεων σε θεματικές κατηγορίες που συνδέονται με τα ερευνητικά ερωτήματα. Τα ευρήματα καταδεικνύουν ότι, παρότι η πλειονότητα των συμμετεχόντων δεν είναι εξοικειωμένη με τον όρο του Guerrilla Marketing, αναγνωρίζει και αξιολογεί θετικά τις πρακτικές του όταν αυτές προσφέρουν ουσιαστικό βίωμα και νοηματική συνοχή. Κεντρικό κριτήριο αξιολόγησης αναδεικνύεται η αυθεντικότητα, η οποία νοείται ως αξιακή συνέπεια και ειλικρίνεια προθέσεων, ενώ η ηθική αποδοχή λειτουργεί ως κρίσιμο όριο, ιδίως στις Stealth και σοκαριστικές καμπάνιες. Παράλληλα, η συναισθηματική ένταση και η κοινωνική ταύτιση επηρεάζουν σημαντικά την απομνημόνευση και την πρόθεση διάδοσης, με τη διαπροσωπική επικοινωνία να υπερέχει συχνά της online κοινοποίησης. Τέλος, ως προς τον ρόλο της τεχνητής νοημοσύνης και των Immersive τεχνολογιών, οι συμμετέχοντες εκφράζουν πραγματιστική αποδοχή, υπό την προϋπόθεση ότι λειτουργούν υποστηρικτικά και δεν υποκαθιστούν τον ανθρώπινο και βιωματικό πυρήνα της εμπειρίας. Συνολικά, η εργασία αναδεικνύει το Guerrilla Marketing ως στρατηγική εμπειρίας και αξιακής επικοινωνίας και προσφέρει θεωρητικές και πρακτικές κατευθύνσεις για τον σχεδιασμό αυθεντικών και ηθικά αποδεκτών καμπανιών στη ψηφιακή εποχή. Η συμβολή της μελέτης έγκειται επίσης στη γεφύρωση θεωρίας και πράξης, καθώς συνδέει εμπειρικά δεδομένα με σύγχρονες θεωρητικές προσεγγίσεις του μάρκετινγκ εμπειρίας, της καταναλωτικής ηθικής και της ψηφιακής επικοινωνίας. Τα αποτελέσματα μπορούν να αξιοποιηθούν τόσο από ακαδημαϊκούς όσο και από επαγγελματίες του χώρου, υποστηρίζοντας τον σχεδιασμό στρατηγικών που ανταποκρίνονται στις αξίες, τις προσδοκίες και τις κοινωνικές ευαισθησίες της Γενιάς Ζ. Παράλληλα, ανοίγει πεδία για μελλοντική έρευνα σε διαγενεακά και διαπολιτισμικά πλαίσια, με έμφαση στη δυναμική της τεχνολογικής εξέλιξης περαιτέρω.