Ο ρόλος του User-Generated Content (UGC) στην καταναλωτική εμπειρία μετά την αγορά στον τομέα των καλλυντικών στο Instagram: Αντίληψη αυθεντικότητας, εμπιστοσύνης, μείωση γνωστικής ασυμφωνίας και πηγή πληροφόρησης
ENGLISH ABSTRACT This thesis explores the role of user-generated content (UGC) on Instagram during the post-purchase phase of the customer journey, with a particular focus on the cosmetics industry. This research addresses three main objectives: first, the thesis seeks to examine how different types of content influence consumers’ trust in a brand. Second, the thesis seeks to examine whether the use of UGC reduces cognitive agreement and enhances consumer confidence in the post-purchase phase of the customer journey. Finally, the use of UGC in the pre-purchase and post-purchase phases as a source of information is examined and then compared. The research methodology used in this thesis is quantitative. Specifically, according to the objectives of the research, data quantification was deemed necessary in order to test the research hypotheses, and the most appropriate option for collecting primary data was through an electronic structured questionnaire. The sample consists of users who have an account on the social networking platform Instagram, aged 18 and over, who are frequently exposed to user-generated UGC content about cosmetic products in the post-purchase phase. Using the statistical tool Jamovi, various descriptive and statistical analyses were performed in order to examine the research hypotheses. The findings have shown that the relationship of trust that the consumer feels with the brand is mainly based on the emotional and entertaining type of content. The findings also demonstrate the importance of UGC in reducing cognitive dissonance and enhancing consumer confidence in this sector. Finally, the data analysis shows that users search for information through UGC more before making a purchase, while a slight drop is observed after the purchase. However, both are at moderate levels in terms of intensity of use. In conclusion, UGC has been shown to have a significant impact on the trust that people gain for the brand in this area is undoubtedly true, especially when the content is characterized by an entertaining or emotional nature. Furthermore, UGC also seems to have a strong impact on the consumer’s mental state at this stage, as it seems to reduce cognitive dissonance, while at the same time managing to strengthen their self-confidence in their choice. Finally, UGC acts as a key source of information for consumers at every stage. However, the data shows that it plays a more important role when people are trying to decide what to buy compared to when they have already purchased the cosmetic product.
Thesis
Η παρούσα διπλωματική εργασία διερευνά τον ρόλο του περιεχομένου που παράγεται από κανονικούς χρήστες (UGC) στο Instagram κατά τη μετααγοραστική φάση του ταξιδιού του πελάτη, με ιδιαίτερη έμφαση στη βιομηχανία των καλλυντικών προϊόντων. Αυτή η έρευνα εξετάζει τρεις βασικούς στόχους: Πρώτον, η εργασία επιδιώκει να εξετάσει με πιο τρόπο οι διάφοροι τύποι περιεχομένου επηρεάζουν την εμπιστοσύνη που έχουν οι καταναλωτές προς την μάρκα. Δεύτερον, η έρευνα θέλει να εξετάσει αν η χρήση του UGC μειώνει την γνωστική συμφωνία και ενισχύει την σιγουριά του καταναλωτή στην μετααγοραστική φάση του ταξιδιού του πελάτη. Τέλος, ελέγχεται η χρήση του UGC στην φάση της προαγοράς και της μετααγοράς ως πηγή για πληροφόρηση και ακολούθως γίνεται σύγκριση μεταξύ τους. Η ερευνητική μεθοδολογία που χρησιμοποιείται σε αυτή τη διπλωματική εργασία είναι η ποσοτική μέθοδος. Συγκεκριμένα, σύμφωνα με τους στόχους της έρευνας η ποσοτικοποίηση των δεδομένων κρίθηκε ως απαραίτητη, ώστε να είναι δυνατός ο έλεγχος των ερευνητικών υποθέσεων, και η καταλληλότερη επιλογή για τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων ήταν μέσω ενός ηλεκτρονικού δομημένου ερωτηματολογίου. Το δείγμα αποτελείται από διεθνή πληθυσμό στο διαδίκτυο, που είναι χρήστες που διαθέτουν λογαριασμό στην πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης Instagram, ηλικίας 18 ετών και άνω, που εκτίθενται συχνά σε περιεχόμενο που παράγεται από χρήστες UGC σχετικά με προϊόντα καλλυντικών στη μετααγοραστική φάση. Με την χρήση του στατιστικού εργαλείου Jamovi πραγματοποιήθηκαν διάφορες περιγραφικές και στατιστικές αναλύσεις προκειμένου να εξεταστούνε οι ερευνητικές υποθέσεις. Τα ευρήματα έχουν δείξει ότι η σχέση εμπιστοσύνης που νιώθει ο καταναλωτής με τη μάρκα βασίζεται κυρίως στον συναισθηματικό και διασκεδαστικό τύπο περιεχομένου. Επίσης, τα ευρήματα καταδεικνύουν τη σημασία που έχει το UGC στη μείωση της γνωστικής ασυμφωνίας και στην ενίσχυση της σιγουριάς του καταναλωτή στον συγκεκριμένο τομέα. Τέλος, από την ανάλυση δεδομένων προκύπτει ότι οι χρήστες ψάχνουν για πληροφορίες μέσα από το UGC περισσότερο πριν πραγματοποιήσουν την αγορά, ενώ παρατηρείται μια ελαφριά πτώση μετά την αγορά. Ωστόσο, και τα δύο κυμαίνονται σε μέτρια επίπεδα όσον αφορά την ένταση της χρήσης. Συμπερασματικά, το UGC έχει αποδειχθεί ότι έχει σημαντική επίδραση στην εμπιστοσύνη που αποκομίζουν οι άνθρωποι για το εμπορικό σήμα σε αυτόν τον τομέα είναι αναμφίβολα αληθής, ειδικά όταν το περιεχόμενο χαρακτηρίζεται από διασκεδαστικό ή συναισθηματικό χαρακτήρα. Επιπλέον, το UGC φαίνεται επίσης να έχει ισχυρή επίδραση στην ψυχική κατάσταση του καταναλωτή σε αυτό το στάδιο, καθώς φαίνεται ότι μειώνει τη γνωστική ασυμφωνία, ενώ παράλληλα καταφέρνει να ενισχύσει την αυτοπεποίθησή του στην επιλογή του. Τέλος, το UGC λειτουργεί ως βασική πηγή πληροφοριών για τους καταναλωτές σε κάθε στάδιο. Ωστόσο, τα δεδομένα δείχνουν ότι παίζει σημαντικότερο ρόλο όταν οι άνθρωποι προσπαθούν να αποφασίσουν τι θα αγοράσουν σε σύγκριση με όταν έχουν ήδη αγοράσει το καλλυντικό προϊόν.