Η Επίδραση των Social Media στην Ηλεκτρονική Συμπεριφορά Καταναλωτή και στις Πωλήσεις E-shop Ρούχων στην Ελλάδα
ENGLISH ABSTRACT The thesis investigates the impact of social networks on online consumer behavior and clothing e - shop sales in Greece. Using a quantitative approach and an electronic questionnaire (N=140), the dimensions of platform use, engagement, trust and perceived value, product and service quality, purchase intention and satisfaction were descriptively analyzed in SPSS. The results show that Instagram is the main discovery channel and that social engagement mainly increases traffic to e - shops, without automatically leading to a purchase. Trust is built mainly through reviews/UGC, while promotional offers on social media are evaluated more cautiously. Perceived service quality is positive mainly in delivery, packaging and service, with greater heterogeneity in the returns/exchanges process. Purchase intention is moderately affected by exposure to social media, while repurchase intention is high when the previous experience is satisfactory. In conclusion, social is a powerful catalyst for discovery, but converting into a market requires clear evidence of quality, transparency of terms and smooth after - sales processes; in practice, “digital fitting room” type content is suggested, active exploitation of reviews with useful metadata and simplification/transparency of returns, so that visibility translates into consistent customer value. The study is important because it sheds empirical light on how social media turns attention into real value for Greek clothing e-shops. In a market where Instagram and TikTok create demand but purchase decisions are determined by trust, perceived value and service quality, mapping the relationships between engagement, UGC, channel quality and purchase intentions provides practical actionable insights. The findings contribute to the theory of the online customer journey and provide actionable directions for content that reduces uncertainty, return policies that enhance loyalty and metrics that link silent signals to behavioral outcomes.
Thesis
Η εργασία διερευνά την επίδραση των κοινωνικών δικτύων στην ηλεκτρονική συμπεριφορά καταναλωτή και στις πωλήσεις e - shops ρούχων στην Ελλάδα. Με ποσοτική προσέγγιση και ηλεκτρονικό ερωτηματολόγιο (Ν=140), αναλύθηκαν περιγραφικά στο SPSS οι διαστάσεις χρήσης πλατφορμών, εμπλοκής (engagement), εμπιστοσύνης και αντιλαμβανόμενης αξίας, ποιότητας προϊόντος και υπηρεσιών, πρόθεσης αγοράς και ικανοποίησης. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι το Instagram αποτελεί το κύριο κανάλι ανακάλυψης και ότι η εμπλοκή στα social αυξάνει κυρίως την επισκεψιμότητα προς τα e - shops, χωρίς να οδηγεί αυτομάτως σε αγορά. Η εμπιστοσύνη οικοδομείται κυρίως μέσω κριτικών/UGC, ενώ οι διαφημιστικές προσφορές στα social αξιολογούνται πιο επιφυλακτικά. Η αντιλαμβανόμενη ποιότητα υπηρεσιών είναι θετική κυρίως σε παράδοση, συσκευασία και εξυπηρέτηση, με μεγαλύτερη ετερογένεια στη διαδικασία επιστροφών/αλλαγών. Η πρόθεση αγοράς επηρεάζεται μέτρια από την έκθεση στα social, ενώ η πρόθεση επαναγοράς είναι υψηλή όταν η προηγούμενη εμπειρία είναι ικανοποιητική. Συμπερασματικά, τα social αποτελούν ισχυρό καταλύτη ανακάλυψης, αλλά η μετατροπή σε αγορά προϋποθέτει σαφή τεκμήρια ποιότητας, διαφάνεια όρων και ομαλές after - sales διαδικασίες· πρακτικά, προτείνεται περιεχόμενο τύπου «ψηφιακού δοκιμαστηρίου», ενεργή αξιοποίηση κριτικών με χρήσιμα μεταδεδομένα και απλοποίηση/διαφάνεια των επιστροφών, ώστε η ορατότητα να μεταφράζεται σε σταθερή αξία πελάτη. Η μελέτη είναι σημαντική διότι φωτίζει με εμπειρικό τρόπο τον τρόπο με τον οποίο τα social media μετατρέπουν την προσοχή σε πραγματική αξία για τα ελληνικά e-shops ρούχων. Σε μια αγορά όπου το Instagram και το TikTok δημιουργούν ζήτηση αλλά οι αποφάσεις αγοράς κρίνονται από την εμπιστοσύνη, την αντίληψη αξίας και την ποιότητα υπηρεσιών, η αποτύπωση των σχέσεων ανάμεσα σε engagement, UGC, ποιότητα καναλιού και προθέσεις αγοράς δίνει πρακτικούς οδηγούς δράσης. Τα ευρήματα συμβάλλουν στη θεωρία για το ηλεκτρονικό ταξίδι πελάτη και παρέχουν εφαρμόσιμες κατευθύνσεις για περιεχόμενο που μειώνει την αβεβαιότητα, για πολιτικές επιστροφών που ενισχύουν την πίστη και για μετρήσεις που συνδέουν σιωπηλά σήματα με συμπεριφορικές εκβάσεις.