Το Brand Activism ως Εργαλείο Κοινωνικής Επικοινωνίας: Ποιοτική Ανάλυση Ψηφιακών Καμπανιών σε Επιλεγμένες Μάρκες
ENGLISH ABSTRACT This master’s dissertation explores brand activism as a tool of social communication in the digital environment, focusing on how contemporary Greek companies perceive, adopt, or consider adopting brand activism practices within their digital campaigns. In a context of increasing consumer expectations for value-based brand positioning on social, environmental, and cultural issues, brand activism is approached as a practice that goes beyond traditional Corporate Social Responsibility (CSR) and is closely linked to corporate purpose, authenticity, and cultural brand identity. The study follows a qualitative research approach and is based on semi-structured in-depth interviews with marketing and communication professionals from Greek companies. Data were analyzed using thematic analysis according to Braun and Clarke (2006). The research aims to investigate how brand activism is defined and understood by practitioners, what motivates its adoption, how communication strategies are shaped, and which factors influence perceptions of authenticity. Findings indicate that, in the Greek context, brand activism is mainly expressed through indirect and low-intensity forms, emphasizing sustainability, social contribution, and local identity, while explicitly politicized positions are approached with caution. Moreover, the alignment between activist messaging, corporate purpose, brand values, and organizational practices emerges as a crucial condition for campaigns to be perceived as authentic and to avoid accusations of woke washing. The dissertation contributes to the theoretical understanding of brand activism as a cultural and communicative phenomenon in Greece and provides practical insights for the development of authentic social communication strategies within digital marketing.
Thesis
Η παρούσα μεταπτυχιακή διατριβή εξετάζει το brand activism ως εργαλείο κοινωνικής επικοινωνίας στο ψηφιακό περιβάλλον, με έμφαση στον τρόπο με τον οποίο σύγχρονες ελληνικές εταιρείες αντιλαμβάνονται, υιοθετούν ή εξετάζουν το ενδεχόμενο υιοθέτησης πρακτικών brand activism στο πλαίσιο των ψηφιακών τους καμπανιών. Σε ένα περιβάλλον αυξημένων προσδοκιών από τους καταναλωτές για σαφή αξιακή τοποθέτηση των μαρκών απέναντι σε κοινωνικά, περιβαλλοντικά και πολιτισμικά ζητήματα, το brand activism προσεγγίζεται ως πρακτική που υπερβαίνει την παραδοσιακή Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (CSR) και συνδέεται άμεσα με τον εταιρικό σκοπό (purpose), την αυθεντικότητα και την πολιτισμική ταυτότητα των brands. Η έρευνα υιοθετεί ποιοτική προσέγγιση και βασίζεται σε ημιδομημένες εις βάθος συνεντεύξεις με στελέχη marketing και επικοινωνίας ελληνικών εταιρειών. Τα δεδομένα αναλύθηκαν με τη μέθοδο της θεματικής ανάλυσης σύμφωνα με το μοντέλο των Braun και Clarke (2006). Στόχος της μελέτης είναι να διερευνήσει πώς ορίζεται και νοηματοδοτείται το brand activism από τους επαγγελματίες, ποια κίνητρα οδηγούν στην υιοθέτησή του, πώς διαμορφώνονται οι στρατηγικές επικοινωνίας και ποιοι παράγοντες επηρεάζουν την αντίληψη της αυθεντικότητας των σχετικών πρακτικών. Τα ευρήματα δείχνουν ότι, στο ελληνικό πλαίσιο, το brand activism εκδηλώνεται κυρίως μέσω έμμεσων και χαμηλής έντασης μορφών, με έμφαση στη βιωσιμότητα, την κοινωνική προσφορά και την τοπικότητα, ενώ οι ρητά πολιτικοποιημένες τοποθετήσεις αντιμετωπίζονται με επιφυλακτικότητα. Παράλληλα, αναδεικνύεται ως καθοριστική η ανάγκη ευθυγράμμισης μεταξύ ακτιβιστικού μηνύματος, εταιρικού σκοπού, αξιών και οργανωσιακών πρακτικών, προκειμένου οι καμπάνιες να εκλαμβάνονται ως αυθεντικές και να αποφεύγεται ο κίνδυνος του woke washing. Η διατριβή συμβάλλει στη θεωρητική κατανόηση του brand activism ως πολιτισμικού και επικοινωνιακού φαινομένου στην ελληνική πραγματικότητα και προσφέρει πρακτικές κατευθύνσεις για τον σχεδιασμό αυθεντικών στρατηγικών κοινωνικής επικοινωνίας στο ψηφιακό marketing