Η χρήση των αυτόματων ταμείων (self-checkout) στα σούπερ μάρκετ και η επίδρασή τους στην εμπειρία του καταναλωτή.

Abstract

Το λιανικό εμπόριο αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους κλάδους της οικονομικής δραστηριότητας, καθώς διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στη σύνδεση της παραγωγής με τον τελικό καταναλωτή. Ειδικότερα, τα σούπερ μάρκετ συνιστούν βασικό πυλώνα του λιανεμπορίου, προσφέροντας αγαθά καθημερινής κατανάλωσης και εξυπηρετώντας μεγάλο μέρος του πληθυσμού σε τακτική βάση. Τα τελευταία χρόνια, ο κλάδος επηρεάζεται έντονα από τον ψηφιακό μετασχηματισμό, ο οποίος μεταβάλλει τόσο τις λειτουργικές διαδικασίες των επιχειρήσεων όσο και την εμπειρία του καταναλωτή στο φυσικό κατάστημα. Στο πλαίσιο αυτό, τα αυτόματα ταμεία αποτελούν μία από τις πλέον διαδεδομένες τεχνολογίες αυτοεξυπηρέτησης στο φυσικό κατάστημα. Η εφαρμογή τους συνδέεται με λειτουργικούς στόχους όπως η μείωση του χρόνου αναμονής, η βελτίωση της ροής των πελατών και η ενίσχυση της λειτουργικής αποδοτικότητας. Ωστόσο, η αποτελεσματικότητα των τεχνολογιών αυτών εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το πώς γίνονται αντιληπτές από τους καταναλωτές και από τον βαθμό αποδοχής τους, ιδίως ως προς την αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα, την αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης, την εμπιστοσύνη/ασφάλεια και την ποιότητα υπηρεσίας στο στάδιο πληρωμής. Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η διερεύνηση των παραγόντων που σχετίζονται με τη χρήση και τη μελλοντική πρόθεση χρήσης των αυτόματων ταμείων από καταναλωτές στην Ελλάδα, καθώς και η αποτύπωση της εμπειρίας χρήσης τους. Η έρευνα βασίζεται σε επιλεγμένες διαστάσεις των μοντέλων αποδοχής τεχνολογίας TAM και UTAUT, εμπλουτισμένες με μεταβλητές που αφορούν την εμπιστοσύνη/ασφάλεια και την ποιότητα υπηρεσίας στο φυσικό περιβάλλον των σούπερ μάρκετ. Για τη συλλογή των δεδομένων χρησιμοποιήθηκε δομημένο ερωτηματολόγιο κλειστού τύπου, το οποίο συμπληρώθηκε από καταναλωτές με εμπειρία χρήσης αυτόματων ταμείων. Η ανάλυση πραγματοποιήθηκε με ποσοτικές μεθόδους και περιγραφική στατιστική. Τα ευρήματα της έρευνας αποτυπώνουν αντιλήψεις, στάσεις και προθέσεις των συμμετεχόντων σε συγκεκριμένη χρονική στιγμή και δεν τεκμηριώνουν αιτιώδεις σχέσεις. Συνολικά, τα αποτελέσματα δείχνουν ότι οι συμμετέχοντες αξιολογούν θετικά τη χρήση των αυτόματων ταμείων, αποδίδοντας ιδιαίτερη σημασία στην αποφυγή αναμονής και στην ταχύτητα εξυπηρέτησης, ενώ αναδεικνύονται και ζητήματα εμπιστοσύνης ως προς την ορθότητα της χρέωσης. Επιπλέον, καταγράφεται υψηλή πρόθεση μελλοντικής χρήσης, με ταυτόχρονες επιφυλάξεις σχετικά με την πλήρη αντικατάσταση των παραδοσιακών ταμείων.