Αντίληψη και η Συμπεριφορά των Ελλήνων Χρηστών Απέναντι στις Πληρωμένες Διαφημίσεις στα Social Media
ENGLISH ABSTRACT This master’s thesis examines Greek users’ perceptions and behaviours towards paid advertising on social media platforms. Social media have become a dominant communication and marketing channel, making it essential to understand how users evaluate and respond to paid promotional content within their digital environment. The study adopts a quantitative research approach and is based on data collected through a structured questionnaire completed by 103 adult social media users in Greece. The questionnaire explored key dimensions such as users’ overall attitudes towards paid advertisements, perceived credibility and trust, advertising fatigue, personalization, and intention to interact with advertising content. The findings indicate that Greek users demonstrate a mixed attitude towards paid social media advertisements. Factors such as content relevance, creative quality, and trust in the advertising brand play a crucial role in shaping users’ acceptance or rejection of paid ads. Additionally, evidence of advertising fatigue emerges, particularly in cases of excessive exposure and repetitive content. The results highlight the importance of designing targeted, transparent, and user-oriented advertising strategies. The study contributes to the understanding of consumer behaviour in the Greek digital advertising context and provides useful insights for digital marketing professionals aiming to enhance the effectiveness of social media advertising campaigns.
Thesis
Η παρούσα μεταπτυχιακή διατριβή εξετάζει την αντίληψη και τη συμπεριφορά των Ελλήνων χρηστών απέναντι στις πληρωμένες διαφημίσεις που προβάλλονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Τα social media αποτελούν βασικό κανάλι επικοινωνίας και προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών, γεγονός που καθιστά αναγκαία την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι χρήστες αξιολογούν και ανταποκρίνονται στο διαφημιστικό περιεχόμενο που εμφανίζεται στο ψηφιακό τους περιβάλλον. Η έρευνα βασίστηκε σε ποσοτική μεθοδολογική προσέγγιση και πραγματοποιήθηκε μέσω δομημένου ερωτηματολογίου, το οποίο συμπληρώθηκε από 103 ενήλικους χρήστες μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην Ελλάδα. Το ερωτηματολόγιο διερεύνησε παράγοντες όπως η γενική στάση απέναντι στις πληρωμένες διαφημίσεις, η εμπιστοσύνη και η αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία, η διαφημιστική κόπωση, η προσωποποίηση, καθώς και η πρόθεση αλληλεπίδρασης των χρηστών με το διαφημιστικό περιεχόμενο. Τα αποτελέσματα της έρευνας καταδεικνύουν ότι οι Έλληνες χρήστες εμφανίζουν μικτή στάση απέναντι στις πληρωμένες διαφημίσεις, με τη σχετικότητα του περιεχομένου, την ποιότητα του δημιουργικού και το επίπεδο εμπιστοσύνης προς τη μάρκα να διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στην αποδοχή ή την απόρριψή τους. Παράλληλα, διαπιστώνονται ενδείξεις διαφημιστικής κόπωσης, ιδιαίτερα σε περιπτώσεις υπερβολικής συχνότητας προβολής. Τα ευρήματα της μελέτης μπορούν να αξιοποιηθούν από επαγγελματίες του ψηφιακού μάρκετινγκ για τον σχεδιασμό πιο αποτελεσματικών και φιλικών προς τον χρήστη διαφημιστικών στρατηγικών.